今年可說是短影音社群網站 TikTok（抖音國際版）爆炸性成長的一年，網路服務公司 Cloudflare 數據指出，TikTok 成為今年世界上流量最高的網站，勝過 Google、臉書、微軟、蘋果、亞馬遜、Netflix 等科技巨頭提供的服務，並且是前十名中唯一的非美國公司。

去年，TikTok 在同一份網站流量排名中位居第七，到了今年則空降冠軍。Cloudflare 在部落格文章中寫道，2021 年 2 月 17 日 TikTok 初次位居榜首，3 月和 5 月中旬則有幾天超越 Google，但在 8 月 10 日之後，大部分時間 TikTok 都處於領先地位。即使有幾天 Google 扳回一城，不過在 10 月和 11 月的大部分時間，都是 TikTok 居冠。

雖然台灣似乎較感受不到大規模的 TikTok 熱潮，根據社群數據分析公司 NapoleonCat 與短影音行銷公司不可能影音策略的數據，台灣臉書用戶數約 1,900 萬， TikTok 僅 420 萬，然而， TikTok 的年輕用戶（18～24歲）佔比達 38％，相較臉書在同族群只佔了 15.8％。 TikTok 如何席捲全球年輕世代，塑造新的資訊接收與互動習慣，也成為廣告主爭相競逐之地，值得進一步探討。

TikTok 爆發性成長，同行相繼效仿短影音模式 考慮到 Google 生態系所提供的各式服務，如地圖、雲端硬碟、翻譯、新聞及圖片搜尋等，Google 成為流量最高的網站似乎甚為合理，但今年 TikTok 卻能更勝一籌，搶走 Google 的流量冠軍寶座，更是不容小覷。

中國版抖音於 2016 年上線，國際版 TikTok 自 2017 年上線至今，該 App 已被下載 20 億次，且是 2020 年全球下載量第一的 App，比起臉書和 Instagram 花了近十年的時間才獲得如此規模的用戶數，TikTok 在約 4 年內即迎頭趕上。

《Fast Company》報導，根據商業智慧公司 Domo 報告估計，每分鐘約有 1.67 億支 TikTok 影片被傳輸播放，這樣壓倒性的流量，使其他網站上的活動相形見絀：處理大約 90% 網頁搜尋的 Google 每分鐘進行 570 萬次搜索，YouTube 和 Netflix 用戶每分鐘所播放的影片總時長為 100 萬小時，Twitter 用戶每分鐘發送 57.5 萬則推文，臉書、Instagram 用戶每分鐘則分別分享 24 萬及 6.5 萬張照片。

TikTok 目前在全球共有 10 億名活躍用戶，約一半用戶的年齡介於 16 到 24 歲之間，不過當 TikTok 影片內嵌於 Twitter、Facebook 等平台時，不會被計算為 TikTok 的流量，讓 TikTok 影片真正的觸及數字可能被低估。

感受到短影音成趨勢，社群媒體的各個競爭對手，也相繼推出類似功能迎擊，如 YouTube 今年 7 月推出時長限一分鐘以下的 Shorts，Instagram 則自去年 8 月推出 Reels，讓用戶拍攝及編輯短影音，提供速度調整、配樂、特效等功能，並有專屬區塊方便用戶搜尋探索 。

長度適中、不讓用戶反感的廣告，成「行銷的聖杯」 根據《紐約時報》報導， TikTok 的短影音形式，正好是現成的廣告長度，並且將行銷內容巧妙包裝在有趣的舞蹈、喜劇、化妝等題材的影片中，這就是為何廣告商將 TikTok 視為「行銷的聖杯」（holy grail of marketing）。

該報導指出，自 8 月以來，至少有 18 個服裝、鞋類、化妝品、飾品等領域的零售品牌，曾在與分析師和投資者的電話會議上，提及自家企業於 TikTok 行銷上所做的努力。

美國彩妝品牌 Ulta Beauty 正持續增加 TikTok 的行銷支出，該公司媒體及內容戰略主管 Christine White 分析 TikTok 用戶的使用心態：「他們希望建立聯繫、希望開懷大笑、希望找到令自己感覺良好的故事，而他們也在無意中找尋消費的點子，無論他們有自覺與否。」

美國服飾品牌 American Eagle Outfitters 行銷長 Craig Brommers 則將 TikTok 與其他社群平台比較，認為 TikTok 相對而言是一個「充滿陽光的地方」，考量到心理健康是許多年輕人面臨的問題，「TikTok 是人們表達真實自我的快樂場所，我認為如今 Instagram 的劣勢，是（平台上的內容）過於精心策劃和過於完美。」

TikTok 用戶似乎樂於表達自己真實的一面，並且積極分享自己的喜好與生活點滴，許多標籤都成為廣泛擴散的病毒式行銷。例如，用戶紛紛秀出自己被 TikTok 影片「生火」後所購買的商品、標上「#TikTokMadeMeBuyIt」（#TikTok讓我買的）標籤的內容，目前已經有超過 70 億次的瀏覽數。

在美佈局幽靈廚房，將流行網紅食物帶到線下 TikTok 於 12 月 17 日宣布與 Virtual Dining Concepts 合作，將從 2022 年 3 月開始在美國推出基於外送的餐飲連鎖店，成立名為 TikTok Kitchens 的合資企業。但 TikTok 發言人表示，此舉並非代表抖音正式進軍餐飲業務，而是旨在將 TikTok 平台上熱門的食物帶給粉絲。

美國的 TikTok 月活躍用戶約 1.3 億，「#FoodTok」是 TikTok 上食物相關內容的標籤，包括食譜和烹飪技巧，是 TikTok 上最受歡迎的內容之一，截至 12 月，相關影片的觀看次數超過 115 億次，而 TikTok 推出幽靈廚房的的目標，應是希望深耕此一垂直市場。

幽靈廚房意味著僅會提供外送或免下車的餐飲，無內用服務。TikTok Kitchens 預計將有 300 個據點，計劃到 2022 年底會擴展到 1,000 個，將由 Buca di Beppo、Bertucci's 等美國連鎖餐廳經營，會運用餐廳原有的廚房和員工，而 TikTok 會提供員工培訓、食品包裝及食譜，也會分潤給發想出食譜的 TikToker，鼓勵其持續創作。

根據《The Verge》報導，考量 TikTok 平台內容推陳出新的速度、為了保持新鮮感，TikTok Kitchens 的菜單每季會改版一次，首波菜色將包含「烤羊乳酪義大利麵」、「玉米排骨」、「粉碎漢堡」（Smash Bugger)，都是 TikTok 上紅極一時的餐點。

TikTok 擊敗眾多科技巨頭，成為今年度網站流量冠軍，而短影音作為載體在行銷上的優勢，也讓 TikTok 成為廣告商的兵家必爭之地；近期 TikTok 在美國推出的幽靈廚房，則將平台熱門的原創食品商品化、變現，也進一步回饋到平台創作者，活絡創作生態。這股 TikTok 全球熱潮是否也有機會蔓延到台灣市場，則有待觀察。

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